パブリシティ

"第3のチーズ"戦略で躍進

有力企業 次の一手 新春トップインタビュー

吉村直樹

マリンフード株式会社
代表取締役
吉村 直樹社長

 マーケットへの迅速な対応に強みを見せるマリンフード。マーガリンとホットケーキ、チーズの3本柱で展開する中で、ポーションマーガリンやフレーバーマーガリン、チーズ原料高騰に対応し、植物油脂を原料としたチーズ代替「スティリーノ」など、新ジャンルの商品を次々誕生させるとともに、需要創造のための広報・宣伝、営業活動を通じて地道にマーケットを定着させてきた。うちホテルやレストランですっかり普及したポーションマーガリン・バターに関しては、市場の8割を占めるに至っている。最近では、乳製品の需要拡大が見込めるアジア諸国中心に海外戦略に乗り出した。吉村直樹社長に詳細を聞いた。
 ――スティリーノが好調と。
 吉村 原料価格が大幅高騰した07年に、商品化に成功した。それまでの市場にも同様の商品はあったが、原料価格が下がり始めるととたんに姿を消していった。そこで原料価格が前年の2.5倍まで高騰して、値上げにも限度がある。このままでは倒産に追い込まれると、開発に本腰を入れた。研究室のチーズチームを中心に2週間に1回ミーティングを重ね苦心の末、6ヵ月で完成した。
 ――一気に市場に受け入れられた。
 吉村 正直言って、当初は自信がなかったが、社内公募で良い名前を得たと思う。発売と同時に引き合いが多く寄せられた。価格面だけでなく、味や溶け具合などで一般的なシュレッドチーズと遜色なく、冷めても硬くならず、あっさりとした味わいで、チーズ嫌いにも受け入れられるなど、品質面でのメリットも大きかった。
 ――その後も売れ続ける。
 吉村 原料価格が再度下げに転じた際、このままで終わらせるのは惜しいと、業務用中心の販売から家庭用に切り替えた。コレステロール低減を切り口にして、200g入りの小袋を発売したところ、予想以上に売れ、業務用の減少分をカバーするに至った。特に流通のPBや留め型で商品化が進み、そうするうちに再度、原料価格が上昇に転じた。一昨年のことだ。
 ――今度は、想定通りの数字が付いてきた。
 吉村 ケース数単位で、14年12月期は前年比75.7%も拡大した。このけん引で、チーズ類全体では同17.3%増、総売上高でも同17.3%増と大幅に伸長した。
 ――戦略は。
 吉村 単なるチーズ代替ではなく、NC・PCに次ぐ"第3のチーズ"としてのブランド戦略に乗り出した。これは、夏の幹部合宿で出てきた言葉で、認知度向上とブランド化を目指して活動し、食品展示会出展や外食でのメニュー展開、メディア連動などで、相乗効果を狙っている。

第3のチーズ「スティリーノ」が成長

キャラメル型マーガリンを拡充

 マリンフードの昨年12月期業績は、売上高が前年比106%で着地したが、利益面は減益だった。為替を含めた原材料等のコスト上昇に加えて、12年10月に竣工した長浜工場が稼働初年度ということもあって運営負担が大きかったことが背景にあった。今期の売上高はここまで前年比116%と増収で推移している。ただし、その要因は乳製品等の原材料が高騰する中で価格改定を進めたことによるもので、大幅なコスト上昇に対して値上げは追いついておらず、利益幅はさらに圧縮される厳しい状況にある。しかし、マーガリン、チーズ、ホットケーキなどを柱に独自性の高い製品を展開し、市場を切り拓く方向性に揺らぎはない。
 売上高構成比で6割を占めるようになったチーズ事業は、輸入チーズをはじめ原料コストが大幅に上昇しているが、フル稼働となっている泉大津工場に加えて長浜工場が稼働を始め、2013年2月にベビーチーズを発売、同6月にスライスチーズ自動充填ラインを導入、さらに9月に植物性チーズ「スティリーノ」からスライスタイプを発売するなど新規分野の開拓に力を入れている。
 中でも、乳脂肪を植物油脂に置き換え、良質な乳たん白を使用して乳化させた植物性チーズ「スティリーノ」は、チーズ価格の高騰を受けて代替需要が拡大するだけでなく、コレステロールが通常のチーズに比べて低いという健康特長への評価も高まっている。そこで同社は、ナチュラルチーズやプロセスチーズに続く第3のチーズとして「スティリーノ」の拡販に取り組んでいる。「とろ~りやわらかヘルシーシュレッド」など既存の「スティリーノ」は、ゴーダチーズに対してコレステロール80%カットされていることも特長のひとつだったが、技術向上により90%カット、さらに95%カットした商品を新たに発売している。
 「スティリーノ」は大手量販店で450g容量などの留め型商品等で採用されているが、ここにきて1kgなど大容量タイプもスポット販売で好調な実績を挙げている。それを契機に様々な容量で定番販売がさらに浸透する好循環が生まれている。「スティリーノ」の販売量は今年度も着実に拡大しており、年間では最終製品で優に3,000トンを超える勢いにある。販売量は毎月のように伸びており、期末だけで見れば前年同月比2.0倍に届きそうな見通しだ。
 また、台湾、香港やタイなどアジア地域を中心とした輸出も販売開発室国際課を設置して積極的に推進している。泉大津、長浜2工場合わせて年間2万トンのチーズ類生産能力を活かしていく。
 一方、マーガリン事業については、バター不足を背景にコンパウンド品が前年比約1.5倍に伸びている。しかし、乳製品価格の高騰により採算が厳しいことはチーズと同様で、同社はコンパウンドマーガリンについて年明け早々にも価格改定を実施する考えを示している。
 同社はマーガリン類でもホテルや外食向けのポーションタイプやキャラメル型のように特徴ある形状の商品に強みを持っている。今春、新商品としてキャラメル型の「レーズンバター風味」「ストロベリーバター風味」「オレンジピールバター風味」を発売した。2015年春に向けては、小型カップの新商品4~5品の上市を予定している。
 また、バターについては、乳業メーカー各社が出荷制限を行う中、ポンドタイプなどで引き合いが増えており、できる範囲の要望には応えているという。主力商品ではないこともあって、販売量は前年の1.5倍に伸びている。
 ホットケーキ類は前年比25%増と好調に推移している。パンケーキブームは都市部の外食ではすでに数年前から流行しているが、地方・全国へと波及し、伸びている段階にある。その中で、スーパーなどの小売商品の堅調で、同社ではこうした小売商品にホイップ済みクリームを添付するなど工夫した商品展開も図っている。

チーズ代替がけん引

「スティリーノ」高伸長

 マリンフードの今期(12月期決算)10月までのチーズ売上高は、金額ベースで前年比16.6%増、物流同6.4%増と好調に推移している。チーズ原料価格の高止まりを受け、独自開発した植物油脂を主原料としたチーズ代替品「スティリーノ」が同75.7%増、10月単月で同92.7%増と牽引している。
 快進撃の背景に、チーズ原料価格高騰だけでなく、一般的なチーズよりコレステロール値が低い特徴を生かし、健康志向商品としてのポジションを確立したことがある。特に流通PBや留め型で商品化が進み、配合比率により「コレステロール○○%オフ」と明記した商品が売場に並んでいる。
 そこで同社では、NC、PCに続く「第3のチーズ」として、新ブランド戦略に乗り出した。
 その一環として9月に新発売した「コレステロール95%オフヘルシーシュレッド」の1㎏と300gは、従来品よりさらにコレステロール値が削減された商品。特に300gは、80種類以上ラインアップしている同社のスティリーノシリーズの中で、10月の出荷量が第1位となる人気ぶりだ。
 新商品では、さらなるシリーズの強化策として、従来品よりさらに改良を加えた「NEWスティリーノシリーズ」を1日、新発売した。
 アイテムは「チーズ&NEWスティリーノシュレッド1kg」「アメリカンチーズ&NEWスティリーノシュレッド1kg」「とろ~りやわらかNEWヘルシーシュレッド1kg」「とろ~りやわらかNEWシュレッドライト1kg」「モッツァレラチーズ&モッツァリーノ1kg」の業務用5品と、「新食感とろ~りやわらかNEWシュレッド150g」「とろ~りやわらかNEWヘルシーシュレッド150g」の家庭用2品。
 チーズでは今月、高付加価値商品の「ミルクを食べる」シリーズで、「ヨーロッパの風とろけるミックスチーズ」(1kgと250g)を新発売する。名前の通りヨーロッパ産チーズのみ配合したシュレッドチーズで、すでに発売中の、アメリカ産チーズ100%配合した「アメリカの風ミックスチーズ」の対比でわかりやすいネーミングだ。
 一方、チーズ原料価格に関して、来期早々から上昇が幾分緩和されるとの見方もあるが、昨今の急激な円安で相殺されてしまう可能性が高い。そこで今後、スティリーノ類のさらなる強化を図る。
 一方、通常のチーズでは今春、第1弾の値上げを実施したが、今月1日から2回目の値上げ交渉をスタートした。

全員参加型の経営推進

マーガリン、チーズ、ホットケーキで国内トップシェア

吉村直樹

マリンフード株式会社
代表取締役
吉村 直樹社長

吉村直樹(よしむら・なおき)の略歴
北海道大学理学部化学科中退。昭和52年5月入社。53年3月取締役管理部長、54年3月常務取締役を経、55年4月代表取締役社長に就任、現在に至る。昭和24年8月1日生まれ、65歳。
 豊中市に本社を置き、マーガリン、チーズ、ホットケーキなどを製造販売する。お客様第一主義でシェアを拡大し(平成25年12月期総売上高約160億円)、小型マーガリンで85%、シュレッドチーズやホットケーキの国内生産は1位とトップシェア製品は数多い。
 8月から、大手乳業メーカーがチーズ・バターを一斉値上げする中、価格変動を受けにくい植物油脂を主原料とした"第3のチーズ"が好調で、売上に大きく寄与している。
 豊中、泉大津、滋賀県長浜市に工場を持ち、特に平成24年に竣工した長浜工場は太陽光発電システムを導入、ISO9001を認証取得するなど、新しいチーズビジネスの基幹工場と位置づける。全員参加型の経営を推進し、事業計画発表会を30年近く毎年開催するなど目標達成に向けた取り組みが高く評価され、大阪府経営合理化協会の第7回「合理化の日」で、フジサンケイビジネスアイ賞を受賞。
 吉村社長は「極めてオーソドックスな商品を扱いながら、他とは違う異色の会社であり続けたい。八方美人を求めるのではなく、どんな小さなものでも日本一、日本唯一を多くつくり特徴ある会社に育てたい」と抱負を語る。

"合理化の日"でフジサンケイビジネスアイ賞受賞

目標達成に向けての取組み評価される


 ― 大阪府経営合理化協会が実施した第7回「合理化の日」で、フジサンケイビジネスアイ賞を受賞されましたが、ご感想をお聞かせ下さい。
 吉村 今回大阪府経営合理化協会主催の「合理化の日」で、フジサンケイビジネスアイ賞を受賞させて頂き、光栄に存じます。
 弊社が携わっております食品ビジネスは、家電、電子業界、通信、自動車、アパレル、住宅産業などと比較すると限りなく地道でローテク、言い換えれば保守的な産業だと言えます。
 おふくろの味付けを好む性向は、かつて食べたことのない食品の出現を阻み、ファッションや趣味に比べ、生涯最も変わることのない嗜好性だと言われています。
 しかし、一度お客様にわが社の商品をご注文頂ければ、それを縁に何回でも、幾年も変わらぬお取引をして頂ける可能性があり、そういう意味では実に恵まれた事業であると思っています。
 ただ、状況は必ずしも楽天的ではなく、弊社の商品の原料は輸入原料が大半を占めており、近年の円安や世界的なバターやチーズの原料高による影響は、経営基盤を揺るがす可能性があります。
 しかしこの環境の激変に耐え、激しい競争に生き残り、目標にチャレンジし、売上や利益が順調であり続けることほど会社や社員にとって幸福なことはないと確信しています。未来につながる"ナイスカンパニー"、"エクセレントカンパニー"を創り上げることが出来れば、偶然に入った会社、偶然に出会った運命の中で、一回きりの私たちの人生がどれほど輝いたものになるだろうと考えています。

第3のチーズ"スティリーノ"爆発的人気

消費者の健康志向が追い風


 ― 御社はマーガリンやチーズ、ホットケーキなどの数多くの商品で国内トップシェアを占め、攻めの経営を実践しています。
 吉村 増税前後の影響や乳製品の価格高騰の中、1~9月のチーズ類の累計売上は、前年比116.6%で、特に弊社のスティリーノ類(乳脂肪の替わりに植物油脂を主原料としたチーズ代替品)は、価格変動を受けにくい植物油脂を使用しているため、一般的なチーズより安価で(2~3割安い)、8月1日からの大手乳業メーカーのチーズ・バターの一斉値上げを受け、受注が大幅に増加しています。
 この"第3のチーズ"と称されるスティリーノはモンドセレクションを受賞し、そもそもチーズ代替品として長年研究を続け、2007年のチーズ原料価格の高騰がきっかけで開発を加速させ、その年の秋に発売にこぎつけました。
 昨今の健康ブームや特にメタボリックシンドロームが疑われる人々の急速な増加を受け、健康志向の強いユーザー層に支持されています。
 マーガリン・バター類の1~9月の累計売上は前年比111.9%で、マーガリンについてはほぼ前年並みで、一方バター類については根本的に品薄で価格も上昇しており、夏以降業務用コンパウンド商品(バターとマーガリンが混同されている商品)の伸び率が顕著で、この傾向は今後も続くものと思われます。
 また、ポーション(1回用)のソフトホイップバターやマーガリンは、国内で約8割のシェアを占めており、ホテルの朝食のバイキングなどでは軒並みに使用されていると自負しています。
 ホットケーキについては1~9月の累計売上は前年比126.6%で、街中のパンケーキブームにより、各方面からの商談が相次ぎ、現在も増産体制をとっています。
 ― 海外マーケット進出を見据えた、今後の事業展開についてお聞かせ下さい。
 吉村 国内では、先ほどの"第3のチーズ"スティリーノを広く市場に周知徹底するために、B to B(企業向け)については積極的に展示会に出展し、業界関係者にPRしていきたいと考えています。
 また、街中のカフェやレストラン、ホテル、居酒屋などで、ヘルシーメニューづくりの材料として、スティリーノの採用をお願いしています。
 B to C(一般消費者向け)については、全国8か所の主要都市でイベントを開催し、10~12月の3か月間で宣伝販売を全国で300回行い、チーズトーストで"第3のチーズ"を試食して頂きたいと思っています。
 弊社モニターでも高い評価を受けております。9月発売の新商品「コレステロール95%オフヘルシーシュレッド」も過去最高と言える引き合いがきております。
 海外市場についても現在積極的にアタックを続け、M&A(企業の買収・合併)にもチャレンジしていきたく考えています。
 今秋には、本社工場(豊中市)、泉大津工場、長浜工場の3工場で、FSSC22000を取得し、ハラル認証も取得が決定しました。
 昨年はベトナム、韓国、タイ、台湾、香港、シンガポールの展示会に出展し、今年はそれらの国を含め米国にも出店致しました。更に来年にはインド、中近東、ロシアにも計画があります。
 実際の販売先としては、韓国、台湾、タイ、シンガポールにキャンディーチーズやガーリックマーガリンなどを輸出しています。今後も海外への取組みに向け、商談を進んていく方針です。
― 現在社内に39のプロジェクトチームが活動し、事業発展計画発表会を開くなど、全員参加型の経営を推進しておられます。
 吉村 事業発展計画書を毎年作成し、今年で28年目になります。そして当社の未来像(ビジョン)を描き全社員と共有するため、事業発展計画発表会を開催しています。
 この事業発展計画書には毎年指針を掲げ、今年は「昴~わが胸は熱く夢を追い続けるなり~」という標語を押し立てて新たに船出をしました。
 私は大いなる願望(マリンドリーム)達成に向けて、ひたすら精進し、進むべき方向を決定し、理念を固め、誠意を持って、情熱あふれる経営を推進することを天から課せられた使命だと考え実行しております。

訪問活動、月間一人170件


 営業部員に対しては、ひたすらお客様訪問と販促ツールを駆使し、お客様を守り、お客様の数を増やすことを徹底して申し伝えております。
 訪問活動一人170件、お客様を弊社工場にお招きする工場見学会"ミニマリン会"を年150回、お客様の会社で弊社商品のプレゼンテーションを行う商品説明会を年120回実施しております。
 また、毎年事業発展計画発表会後に、全社員と関係業者の方々との新春パーティーも開催しています。
 さらに、地域社会と良好な関係を築き上げるという点において、本社のある豊中市教育委員会には、平成11年から15年間寄付活動を行い、その他豊中市内にある4ヵ所のスポーツ施設にマリンフードの名前を冠し、ネーミングパートナーとして協賛させていただいております。
 ― 最後に趣味・健康法・座右の銘などあればお聞かせ下さい。
 吉村 趣味は読書、映画鑑賞とテニス、囲碁です。好きな言葉は"都会の牛"。私自信、丑年で目まぐるしく変化する都会の中で、あせらずに、じっくりと地に足をつけて歩んでいきたく考えています。

マリンフード、チーズ代替品を増産 低コレステロール売り物

 業務用マーガリン製造のマリンフード(大阪府豊中市、吉村直樹社長)は、乳脂肪の代わりに植物油脂を使うチーズ代替品を増産する。本社工場に加えて滋賀県の工場でも生産し、能力を約1.5倍に引き上げる。低コレステロールなどの特徴をアピールし、定着を目指す。

 従来は豊中市の本社工場のみで生産してきたチーズ代替品「スティリーノ」を、長浜工場(滋賀県長浜市)でも生産する。同商品はコレステロールが一般的なナチュラルチーズより低く、価格も安いという。スーパーのプライベートブランド(自主企画=PB)商品などとして需要が増えていることに対応する。

 欧米では植物性原料を使った同様の商品の需要が伸びているといい、日本でも低価格以外の価値を消費者に伝えていきたい考えだ。


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